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快手、抖音谋划上市 谁能称霸短视频江湖

快手近日向港交所递交上市申请,引发市场关注。无独有偶,关于抖音单独在香港上市的消息此前亦有传出,对此,字节跳动相关负责人回应称,“在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。”

快手和抖音的赛跑,一路从用户规模、产品形态、直播电商延伸至资本市场。“短视频第一股”花落谁家尚未有定数。

短视频行业已进入存量竞争阶段,头部马太效应凸显。快手和抖音作为行业双雄,在供给端、运营端、用户端已经建立各自的规模优势和算法优势,并不断探索多元化变现渠道和新商业模式。

争相上市 冲刺“短视频第一股”

抖音和快手双双曝出上市计划,表明在IPO时间点上,双方已经呈现竞跑态势。作为短视频领域的“两极”,快手、抖音争相上市的好处是,两家企业能够面向二级市场,降低融资成本。

招股书显示,快手2019年营收391亿元,今年上半年(截至2020年6月30日)营收253亿元,同比增长48%。截至2020年6月30日,快手内容平台累计拥有260多亿条短视频。快手中国应用程序及小程序平均日活跃、月活跃用户分别为3.02亿和7.76亿,快手主应用的日活跃用户日均使用应用时长超过85分钟,日均访问次数超过10次。

据招股书,直播收入是快手最主要的营收部分。2017年、2018年和2019年,快手自直播赚取的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元,分别占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。近年来,快手正在向营收多元化转型,2018年8月,快手上线电商平台。疫情带来流量红利,2020年年初至今,线上服务的需求增加令快手用户群体强劲增长,继而吸引更多广告客户;与此同时,更多的线上购物取代线下交易,促进快手电商业务增长。2019年快手电商交易总额596亿元,今年上半年总额1096亿元,用户平均复购率超过60%。

字节跳动作为抖音母公司,IPO的消息自2018年起层出不穷。从收入看,字节跳动2019年收入预估近1400亿元人民币,成为中国互联网行业收入最高的公司之一;从产品看,今日头条、抖音在各自赛道已做到综合数据第一。

在短视频行业爆发增长阶段,抖音深耕一二线城市用户,由单一的短视频业务拓展更多应用场景,形成完整生态链,变现渠道包括广告、电商等,服务方包括摄影解决方案、服务器等,并连接众多消费品牌商。同时,字节跳动先后投资了塔读文学、鼎甜文娱、秀闻科技等公司,充实网络文学版权。游戏也是字节跳动布局的重点,从小游戏、休闲游戏、大型游戏到移动游戏平台全面布局。目前,抖音已经成为游戏公司重要的营销平台。

差异化发展 构建核心竞争力

在碎片化信息获取的需求下,短视频具备更强的时间黏性,更易融入人们生活,影响力持续深入。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,2019年网络视听产业规模为4541.3亿元,其中短视频市场规模占比最高,为1302.4亿元。截至2020年6月,我国网络视听用户规模9.01亿,短视频用户规模8.18亿。

短视频的下半场,将是抖音和快手在业务、生态、资本的全方位争夺。二者的用户需求相似,即满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品;但在产品内容分发、算法逻辑、社区运营、变现方式上,也存在一定差异。

从公开资料看,快手和抖音两个平台在变现方式上的差异,主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。抖音流量集中度高、可调配的公域流量多,在广告变现方面表现较好;快手在强社交关系的驱动下,挖掘粉丝价值,用户和达人之间的信任度、互动性更高,在直播电商方面走得更快。

目前,快手的主要收入来源是直播打赏。随着商业化、电商体系的逐步完善,广告收入、直播电商也在快速增长。快手方面表示,提高电商收入的能力取决于内容。快手在招股书中将自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。对于未来发展,快手计划在增强生态系统、加强研发和技术能力、扩展产品服务与业务方面持续加大投入。

秉承字节跳动高效的商业化能力,抖音商业化的起点时间比微博、快手、B站等产品都要早。从抖音产业链来看,内容方包括游戏、影视、动漫等。抖音影视合作方包括万达电影、光线传媒、阿里影业、新丽电影、芒果超媒等,抖音与影视公司将在双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。

短视频赛道竞争加剧,抖音和快手作为短视频行业双雄,正迎来流量增长和商业变现的终极一战。随着UGC(用户生成内容)向PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)转变,优质内容成为短视频行业竞争核心,给MCN的爆发创造机遇。此外,长视频影视剧和自研游戏也有望成为短视频平台内容新风口。

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